四大菸草集团严阵以待:「电子烟」背后的两兆商机

  •    2020-06-26
  • 除了苹果推出新品会出现排队抢购风潮之外,还有哪一项科技产品会出现抢购风潮?答案可能会出乎意料之外:电子烟。

    2018年5月,宛如苹果科技产品一般,由全球第一大菸草商菲莫国际(Philip Morris,PMI)生产、外型简约的IQOS加热菸,在韩国首尔光华门和林荫道的门市店正式预售,结果引爆多人排队进店抢购,差一点上演火爆场面。

    事实上,IQOS于2014年在日本举行全球首卖时,就已经掀起排队风潮。如今,IQOS更被视为一种潮流的热门商品,随着明星吴彦祖、王宝强、Angelababy等人被拍到吸加热菸的画面流传,整个中国市场都在疯抢加热菸。今年春节过年,在中国流行已不是送酒,而是改成送一组电子烟。

    电子烟流行的市场早已不限中、日、韩等亚洲国家;在美国,一支售价35美元的Juul品牌电子烟,因为时髦的外型,在厂商紧追潮流的宣传包装下,大受年轻世代的欢迎。媒体甚至以创造新字来回应热潮─学生族群不称抽Juul是「smoking」,而是称为「Juul-ing」;在美国,「Juul」几乎成了电子烟的代名词。

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    Juul一炮而红的启示》背后商机可观,市值超越鸿海

    因此,当Juul电子烟公告毛利率高达75%,一年营收可达二20亿美元时,奥驰亚集团立刻投资Juul达128亿美元,收购了35%股权。换句话说,一家只成立三年的独角兽公司Juul,目前的市值已经来到380亿美元,换算为新台币为1.14兆元,超越了台湾电子一哥鸿海一兆元的市值。

    全球第一大传统菸草商菲莫国际,大举进军加热菸,显示这项对传统菸草业的破坏性创新,即将为百年的菸草工业带来全新的革命。有趣的是,其实所谓「IQOS」,就是「I Quit Original Smoking」的缩写,意思就是「我放弃抽传统菸」。身为全球第一大菸草公司的菲莫国际,居然为了加热菸的市场,直接在品牌名称上宣示着「放弃传统菸」,更显示出其抓紧潮流转型的决心。

    「在台湾资本市场从没想到过,现在的菸业市场有多大,而未来电子烟和加热菸的市场就有多大。」一位从事美股操盘的法人指出。根据Research and Markets统计,全球菸产製品的销售总额约落在8000亿美元左右。

    目前,这个市场才刚刚崛起,占比不到10%,就已经造成资本市场疯狂的展开併购。若以年增率20%速度迅速增长下,电子烟的大商机能不吸引人吗?

    投资法人指出,一直以来,卖香菸的公司比卖可乐更好赚。菸草产业一直是少数垄断的市场,开放加热菸,才会有新进厂商跨入,这就和汽车产业的道理是相同的。

    所以,拿可口可乐和奥驰亚相比,到底谁适合长期投资呢?若从2000年统计,两者的殖利率约都在5%,但巴菲特最爱的可口可乐,股价大约从28美元左右,来到目前的46美元左右;但奥驰亚(MO)的股价则是由5美元,一路飙升至目前56美元,双方有极大的差距。

    这几年电子烟和加热菸的崛起,奥驰亚扮演了举足轻重的角色。奥驰亚除了在去年底成功入股Juul,顺利抢下美国电子烟市占版图外;2014年在日本推出IQOS品牌的加热菸,更快速拿下日本市场整体菸市的12%占比。

    电子烟和加热菸快速崛起,已大有取代传统菸草的态势,就连高盛证券都认为,「加热菸将是改变未来的商品之一」。

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    电子菸大致上分为加热式电子菸,以及透过雾化器方式的菸油式电子菸,但原理大同小异,就是透过电加热,形成类似于抽菸的感觉。多数有抽菸习惯的人表示,菸油式电子菸在口感上与传统香菸差距颇大,因此抽惯传统香菸的人大多选择IQOS这种加热菸,而Juul这类的菸油式电子菸,则较受年轻族群的喜好。

    过去,加热菸问世10多年,早期始终停留在「戒菸」、「减害」理由的阶段。直到IQOS问世后,才开始造成一股流行的风潮。

    简单的说,IQOS改革过去电子烟的技术,放入的菸弹不是过去的菸油,而是特殊的菸草;透过类似于烤菸方式,当菸弹插入加热棒后,无需点燃,减少释放化学物质,无燃烧灰烬,不产生过多的烟雾,却有了菸草味,增添和真菸一样的口感。

    四大菸草集团严阵以待:「电子烟」背后的两兆商机 Photo Credit: 财讯四大菸草集团严阵以待:「电子烟」背后的两兆商机 Photo Credit: 财讯当电子烟和加热菸变成一种流行》市场快速崛起,压缩传统菸空间

    这个技术是经历过十多年的探索才慢慢找寻出来。根据中国菸草官方的报导指出,第一款加热不燃烧菸草製品,是雷诺菸草在1988年推出的加热菸设备Premier,外型与传统香菸相同。不过,当时消费者抱怨口感不佳,所以并没有走下去。

    其间,菲莫国际陆续在1999年推出Accord,2007年推出Heatbar,但两款产品因为设计不佳,口感也不被消费者接受,也都先后黯然退出市场。一直到2014年推出IQOS,靠着时尚感的设计,以及相似传统菸的口感,才出现了菸业的重大革命。

    菲莫集团革自己的命》大手笔研发,取得3000多项专利

    菲莫国际是一家拥有170年历史的老字号,美国西部枪战片里,嘴里叼着Marlboro香菸的牛仔,就是其最经典的形象。根据标普500指数的统计,在20世纪的100年里,菸品几乎是一种民生必需品,菲莫国际的年化报酬率接近20%,在标普500指数中排名第一。

    直到1980年初,抽菸危害健康的议题抬头,全球各国政府开始积极推动反菸相关规定,让香菸销售成长停滞。于是,菲莫国际针对年年停滞不前的香菸市场,开始进行一连串的形象更新,并变更营销策略及开拓新兴市场等措施挽救颓势。

    在这个时期,全球菸市可说陷入了大调整期。直到菲莫国际2014年推出IQOS加热菸后,让整个菸市出现重大的结构性变化。

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    如今,菲莫国际最新一期的财报中透露,在2016年设定的「无菸未来」目标,誓言到了2025年将拓展4000万IQOS用户,加热菸用的特殊菸草比重将达30%以上。

    为了这个目标,菲莫国际在「无菸产品」研发费用就占了总研发费用的74%,并已取得近3000项「无菸产品」的相关专利。菲莫国际的财报数字显示,自从2014年推出IQOS后,2018年特殊菸草的出货已经高达443亿支,较2017年成长93%,这部分的营收高达40.96亿美元,已占总营收13.8%。

    加热菸商机肥美,令人垂涎;见到菲莫国际靠着IQOS获得巨大成功后,其他国际菸草集团无不积极备战,企图分食市场大饼。特别是,目前全球加热菸的首要市场,更是兵家必争之地。

    四大菸草集团严阵以待》决战加热式市场,抢占延伸商机

    根据日本菸草市调统计,日本抽菸人口中,拥有电子烟或加热菸设备的菸民比率已高达五成;相较于2014年IQOS刚登入日本时,成长10倍。市调统计显示,2018年日本加热菸用的特殊菸草年销售量达260亿支,年增率高达41%,其中IQOS占了日本菸草销售量的15%。

    当然,身为全球第二大菸草公司的英美菸草,也推出和IQOS相似的加热式电子烟GLO,採用同样的路线,提供特殊菸草的菸弹,也选择在日本作为出发点,只是推出时间晚了一步,目前只能在后面积极追赶中。

    日本本地的菸草大厂日本菸草公司(JT),面对IQOS来势汹汹的攻城略地,也展开全面反击。在加热式电子烟部分,推出低温Ploom tech相关产品,且与全家便利商店合作,可以在日本26000家便利店中购买到Ploom Tech设备与菸弹。

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    至于第四大菸草厂商帝国菸草,则是透过收购方式,全面布局市场,推出造型时尚的Blu品牌菸油式电子烟,在美国市场销售强劲。

    根据Frost & Sullivan数据,整体而言,全球四大菸草公司主要的战场仍放在加热菸,除了原本的抽菸人口相对较能轻易接受外,背后另一个原因是加热菸不只能卖加热器配件,特殊菸草的掌控也是相当重要。

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    目前看来,IQOS似乎已抢占了领先地位。中国天风证券发布的市场报告指出,若把IQOS比喻微加热菸中的苹果iPhone,一点也不为过,因为两种品牌都会造成抢购的风潮。最重要的是,IQOS有两项关键技术,是其他产品难以撼动的。

    第一就是特殊菸草,由于这和过去传统菸草燃烧方式完全不同,用于IQOS的特殊菸草,加热后不燃烧,无菸灰,这些优点技术都掌握在菲莫集团手中。第二就是加热器,由于这就像游戏主机一样具有排他性,某一品牌只能限用该品牌的菸弹,但加热器的加热曲线是根据品牌菸弹的热解属性进行调试,绝非简单的加热组装就可完成。

    无论如何,跟所有产业新趋势一样,当国际品牌竞逐全球市场时,不管谁胜谁负,背后的供应链都将享受到丰盛的代工商机。其实,拆解电子烟结构,除了上游原料材料的特殊菸草及造型设计之外,电池、控制元件、晶片、LED灯,以及加热电阻等等,几乎清一色都是电子零件。如此庞大的商机摆在眼前,这也是为什幺中国相关厂商自2018年起开始疯电子烟和加热菸。

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    今年4月14日将于广东深圳举行的中国IECIE电子烟展,展场广13000坪以上,除了全球四大菸草厂商外,预计还有多达1500家的周边厂商将进驻会场;许多企图心强烈的厂商,更期待靠着这波潮流的爆发,掌握新的融资机会。

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    从IQOS掀起加热菸热潮,到Juul的天价收购案,一场菸草工业的百年新革命已经拉开序幕了。提供IQOS塑胶配件的中国盈趣科技,股价短短半年从人民币30元,涨至60元,整整翻了一倍。站在菸业巨变的风口上,敏锐的投资人必须思考:台湾科技厂商谁是最大受益者?

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