数位行销搭配传统行销,虚实整合才是打造忠实品牌拥护者的关键!

  •    2020-07-12
  • 数位行销搭配传统行销,虚实整合才是打造忠实品牌拥护者的关键!

    双管齐下的新顾客体验路径

    随着机动性和网路连结的增加,顾客考虑和评估品牌的时间已经变得很有限。而 随着生活步调加快、注意力时间缩短,顾客也愈来愈难专注 。但顾客持续被动地接受网路和实体世界里众多通路的各种讯息,包括产品特性、品牌承诺和销售话术。对这些华而不实的广告讯息,顾客经常会刻意忽略,并转向亲朋好友的社交圈寻求值得信任的建议。

    企业必须了解,就算安排更多接触点、提供更大量的讯息,并不会直接带来更多影响力。 企业必须从眼花撩乱的讯息中凸显出来 ,并和顾客在少数几个真正的关键接触点达到有意义的连结。事实上,只要来自品牌一个出其不意的惊喜,就能将顾客转换成品牌的忠实拥护者。

    为了达到这个目标,企业必须辨识出顾客的购买路径、了解在整个路径上顾客会遇到的接触点,并选择重要接触点介入。 企业应该更集中精力改进关键的接触点 ,例如在这些关键接触点上加强沟通、强化其中的通路,并改善顾客界面,而且引进强大的差异化策略。

    再者, 企业必须善用顾客连结和倡导的力量 。今天, 最有效的媒体形式是顾客与顾客间的对话 。由于缺乏对企业的信任,使得企业不再能够直接接触到目标顾客。随着顾客对其他顾客的信任日益增加,最好的影响力就来自大量从顾客转换而来的倡导者。

    因此, 企业最终目标在于取悦顾客,并让他们转换成忠诚的拥护者 。

    5A 架构的顾客体验路径

    毫不意外,这是由广告销售先驱路易斯(E. St. Elmo Lewis)提出,最早应用在广告销售领域的模型,在广告人设计广告,以及销售人员接触潜在顾客的时候,提供简单的检查表和提醒。

    广告文案和销售话术必须能够吸引顾客注意力、引发兴趣、强化欲望,最终让顾客採取行动。与行销 4P(产品,定价,经销通路和促销推广)类似,AIDA 也经历过多次扩展和调整。

    凯洛格管理学院(Kellogg School of Management)的洛克(Derek Rucker)修正 AIDA 模型,改称为「4A 架构」,将顾客体验路径分成认知(aware)、态度(attitude)、行动(act)和再次行动(act again)四个阶段。在这个新架构里,「兴趣」阶段和「欲望」阶段简化成「态度」阶段,再加上一个新阶段「再次行动」。这个调整后的架构,目标在追蹤顾客购买之后的行为,并衡量顾客保留率(customer retention), 将重複购买视为顾客忠诚度的强力指标 。

    4A 架构是一个简单直接的模型,用类似漏斗的流程,形容顾客在评估品牌时所经历的考虑过程。 顾客先是知道某个品牌(认知)、感觉喜欢或不喜欢这个品牌(态度)、决定是否购买(行动),再决定品牌是否值得重複购买(再次行动)。如果把这个过程视为一个顾客漏斗,随着顾客进入流程的下一个阶段,顾客数量会逐渐减少 。喜欢这个品牌的顾客一定知道这个品牌。购买这个品牌的顾客一定是喜欢这个品牌……以此类推。

    同样的,也可以把这个过程视为一个品牌漏斗。 在顾客体验路径中,顾客考虑的品牌数量会不断减少。例如,顾客推荐的品牌数量比购买的少,而购买的品牌数量也比知道的品牌数量少。

    4A 架构也反映出一个主要的顾客路径,在他们经过与企业的接触点时,影响他们做出决定的主要来源 ,例如在认知阶段,广告会对顾客决定产生主要影响,在行动阶段时,销售人员会对顾客决定产生主要影响,而在再次行动阶段时,客服中心会对顾客决定产生主要影响。这些都在企业控制範围之内。

    数位行销——网路连结带来的改变

    在今天网路连结时代,直接且较像个人漏斗式的 4A 架构流程需要进一步更新。新的顾客体验路径必须再次调整,才能符合网路连结带来的以下改变。

    ● 在网路时代之前,个别顾客决定自己对品牌的态度。而 在网路时代,品牌对顾客最初的诉求,先是受到周遭社群的影响,最后才决定自己对品牌的态度 。很多看似个人的决定,实际上都是很多人共同的决定。 新的顾客体验路径应该反映出社群影响力的兴起 。

    ● 在网路时代之前,顾客忠诚度通常都是由顾客保留率和重複购买来定义。在网路时代,忠诚度最终是由拥护品牌的意愿来决定 。例如购买週期较长或因为区域性限制无法买到的产品,顾客可能不需要重複购买某个品牌,但只要对品牌满意,或即使没有使用也愿意推荐,就算是品牌的忠诚顾客。新的顾客体验路径必须反映出新的顾客忠诚度定义。

    ● 在了解品牌方面,当今顾客积极和其他顾客产生连结,建立询问和倡导关係 (ask-and-advocate relationship)。 特别是网民会在网路论坛上积极与人交流 。需要更多资讯的顾客会在网路上搜寻,并和其他顾客交流,取得更多知识和经验。根据对话的走向,使得顾客与品牌最初诉求的连结更加强化或是弱化。新的顾客体验路径也应该识别出顾客与顾客间的连结。

    根据这些要求,顾客体验路径应该重新修改成 5A 架构,包括认知(aware)、诉求(appeal)、询问(ask)、行动(act)和倡导(advocate)。(见下图)

    数位行销搭配传统行销,虚实整合才是打造忠实品牌拥护者的关键!

    一、认知阶段:顾客被动接受资讯

    在认知阶段,顾客从过往经验、行销传播或来自其他人的倡导,被动接收很多品牌的讯息, 这是进入整个顾客体验路径的大门 。之前有使用过品牌的顾客,比较容易想起和认得品牌。企业广告和来自其他顾客的口碑也是品牌知名度(brand awareness)主要的来源。

    二、诉求阶段:增加顾客的品牌印象

    顾客认知到几个品牌之后,会将接触到的讯息经过处理,创造短期记忆或扩大成长期记忆,结果只对少数几个品牌印象深刻,这就是诉求阶段。

    具有 WOW 因素而让人印象深刻的品牌更容易进入顾客的眼帘,并在顾客心目中名列前茅 。在品牌很多、产品同质化高的高度竞争产业,如消费性包装商品(consumer packaged goods), 品牌诉求必须更强 。有些顾客对品牌诉求的反应较强烈,例如年轻人通常会最快反应,因此他们较容易成为新产品的早期採用者。

    三、询问阶段:适度引发顾客的好奇

    由于好奇心驱使,顾客会接着积极从亲友、媒体或直接与间接从品牌那里蒐集资讯,研究那些吸引他们的品牌,这是询问阶段。 顾客会向朋友寻求建议,或自己评估列入观察的少数几个品牌 。当他们决定要更进一步研究时,会上网搜寻产品评价,也可能会打电话给客服中心,向销售人员询问更多讯息。他们也可能会比价,甚至在店里试用产品。

    在今天,询问阶段因为数位和实体世界的整合变得更为複杂。当顾客在店内浏览产品时,可能也会在手机上搜寻资讯,因为顾客会从多种通路上搜寻资讯,企业至少都必须出现在一些最受欢迎的通路上。

    在询问阶段,顾客体验路径从个人转为社群。 顾客会根据和其他人的对话内容做出决定。品牌诉求必须获得其他人认可,才能继续出现在顾客体验路径上。 品牌必须引发顾客恰到好处的好奇心。如果好奇心不足,表示品牌诉求虽然存在,但对顾客来说吸引力不足。 但好奇心太高时,顾客不得不提出很多问题,会对一开始接触到的讯息感到困惑。

    四、行动阶段:让顾客参与互动

    如果顾客在询问阶段被进一步的资讯说服,就会决定採取行动。

    请务必记住,想要让顾客採取的行动并不是只有购买行动。 在购买某个品牌之后,顾客会透过消费和使用,以及售后服务进一步与品牌互动。 品牌必须让顾客参与,并确保他们完全拥有自主权,而且拥有正面和记忆深刻的使用体验。当顾客有问题和抱怨时,品牌必须密切注意,并确保问题获得解决。

    五、倡导阶段:让顾客成为品牌传教士

    随着时间经过, 顾客可能会发展出对品牌的强烈忠诚度,这会反映在顾客保留率、重複购买,以及最后向其他人倡导上 ,这就是所谓的倡导阶段。积极的倡导者会在没有人询问的情况下主动推荐。他们会告诉其他人品牌的正面故事,成为所谓的品牌传教士。

    但最忠诚的拥护者总是被动不在檯面上。

    他们在有人询问或出现负面宣传者时才会发声。当他们遇到这些情况时,会觉得自己有义务推荐或捍卫自己喜爱的品牌。因为 忠实拥护者承担推荐品牌的风险,因此他们更可能在未来买进更多品牌的产品 。(见下图)

    数位行销搭配传统行销,虚实整合才是打造忠实品牌拥护者的关键!

    ____

    数位行销搭配传统行销,虚实整合才是打造忠实品牌拥护者的关键!

    更多新世代行销策略:

    2018 年度不可错过的行销趋势:让电商营收暴涨 58 倍的「集客式行销」秘诀
    IKEA 要你尿在 DM 上,这幺噁的行销术是哪招?
    一根惹毛 IG 的头髮:这根毛是超狂行销还是恼人奥步?


  • 相关新闻