数位资产观点:订阅制迷人的商业模式

  •    2020-07-12
  • 数位资产观点:订阅制迷人的商业模式
    Shutterstock/达志影像

    本文由数位资产仲介平台 FlipWeb 投稿,作者执行长林克威。INSIDE 获授权编辑刊登。

    前阵子,大苑子宣布 11 月即将上线订阅制,一个月 499 元可以喝 10 杯饮料,订阅制的话题已经不是第一次讲,但近年来,越来越多产业开启订阅制,我想,现今企业推出订阅制的原因,已经和我们过去订羊奶、日报不太一样,在大数据能被活跃运用的今日,订阅制不只是养成消费者习惯而已,还包含持续地获取数据,完整 VIP 顾客的用户轮廓,当然,订阅制的迷人之处不仅如此。

    现金流与数据流

    在资本的经营上,订阅制是一项极其聪明的商业模式。在订阅制出现之前,几乎所有的交易行为都是银货两讫,在交易之前,商家必须自己承担产品与服务的买入成本,在这个阶段,单笔订单的现金流是负的,一直到产品卖出一定的量,现金流才有机会转正。订阅制则不同,消费者一旦订阅了,必须先交钱,才享受产品与服务,商家会先有单笔订单的现金流,再去执行订单的支出。

    另一个订阅制迷人的地方在于数据累积,很多人常说「免费的最贵」,在网路产业,免费几乎成了企业主要蒐集数据的方式之一,我们在脸书上常常看到留言拿 PPT、研究报告等,其实都是企业获得潜在用户的方式,订阅制的模式,正巧能拉进源源不绝的数据流,面对老客户,企业能有更全面的用户轮廓分析,面对新用户,即使对方只是免费体验,也是产品的第一块敲门砖。

    订阅制的不同样貌

    说了订阅制最迷人的两个地方,其实在不同的产业与服务中,企业对订阅制的定位也不同,发展出来的形式都不错,在订阅制最基本的样貌之上,我自己把它简略分作策展式订阅、补充式订阅、使用式订阅三类。

    策展式订阅

    策展式订阅,顾名思义产品是经过策展式规划的,通常是较为客制化的产品,消费者订阅的时间越长,产品就会越像是为指定消费者量身打造,策略式订阅最关键的要素是惊喜感,消费者在每次收到产品的时候会有惊喜与满足,且商家可以在经营过程中透过大数据持续优化产品,最经典的例子就是服饰电商 Stitch Fix,消费者进入网站填写完自己的身材数据后,商家会先寄送产品并附上回寄邮票,让消费者把喜欢的留下、剩下寄回,依此优化各个消费者的产品比对数据。

    补充式订阅

    补充式订阅,通常是一些日常生活中的必需品,举凡刮鬍泡、宠物食品、婴儿奶粉、营养食品等,在国外都有订阅式电商经营,消费者先用低于零售的价格大量买入商品,再依据消耗品的使用週期领取产品,在台湾,果物配订阅制水果箱定期寄送水果到家中、全家曾经掀起的卫生纸订购潮,都与补充式订阅模式相类似。

    使用式订阅

    使用式订阅,也是现今最常见的订阅方式,藉由订阅来获取平台上的使用权,平台经营的内容与服务,仅仅开放给订阅的会员,产品服务具有排他性,我们生活周遭串流平台,如:Spotify、Netflix、KKBOX,媒体数位内容的订阅,Amazon Prime 会员制度,以及 App Store 上付费 App 的模式,都是属于使用式订阅服务。

    上述三种订阅制不同的样貌,很多都反映在现今的电商产业上,Stitch Fix省去顾客线上选购与买错衣服的困扰;补充式订阅不只保留电商送货到府的方便性,更进一步省去定期添购的麻烦;使用式订阅让特定的 VIP 顾客能享有大力道的折扣。订阅制电商的出现像是有意识地要提升电商的顾客体验,因为订阅制对商家来说固然迷人,但对消费者的吸引力则很难预估。

    为什幺用户愿意先付费?

    写到这很多人应该发现,许多订阅制的服务都提供顾客免费试用期,因为订阅制是比一次性购物更深一层的消费决策,所以诱发用户开始的点就显得更为重要。订阅制与传统电商的经营模式不太一样,在传统电商经营,商家会试图将单品的利润抓高,好让每次交易都能获得一定地报酬,但在订阅制中,商家反而会稍微地把利润抓低,诱使消费者产生第一次的订阅,真正的收益,来自消费者持续订阅后产生的利润,在顾客持续订阅的阶段,商家单笔订单的获客成本快速降低,利润曲线自然会跟着上扬。

    那既然留住顾客这幺重要,商家该如何把难得产生首次订阅的顾客留住?从 Stitch Fix 与果物配为例,专业的信任感仍是顾客愿意持续先付费的主因。作为客製化服装电商,Stitch Fix 不只聘用专业的资料科学家,同时还拥有超过 3000 人的服装造型团队;果物配则是以「最值得信赖的水果管家」为品牌标语,并有水果专属身分证、绿盾农药开筛等保证。订阅制为电商顾客带来的用户体验,仍然奠基于商家的专业服务与产品,而要促使用户持续订阅,週期性地数据流分析不可少,同时,数据中的蛛丝马迹必须持续优化顾客体验。

    依据品牌所在的产业不同,企业蒐集新数据的频率也各有所异,若以策展式、补充式、使用式三种订阅制为大方向分类的话,数据流需求由高至低分别是策展式、使用式、补充式,越需要客製化或持续优化的服务,数据流更新的频率需求也就越高;相反地,如果产品与服务的变动性不大,数据流更新的频率需求也就相对较低。

    为何有人停止订阅?

    最后,在企业经营中,越是伤感的问题,越需要面对且及早改善,在订阅制中最令老闆心痛的问题,就是那些选择退订的用户。订阅制像是一座游泳池,儘管注水的管子再怎幺大力加水,放水的管子无法缩小,水就难以增加甚至填满游泳池,因此,定期追蹤企业的客户流失率在订阅制中格外重要,人是惯性的动物,从订阅到退订又是一次的决策,如果老顾客真的做了退订决策,那企业势必需要完整追蹤顾客流失的主因,对于重点客户的流失,甚至需要致电进行客户回访。

    订阅制夹带着现金流与数据流的魅力,在资金与数据为王的数位时代固然有其迷人之处,但在迷人之余,订阅制也有难以克服的风险,举例来说,如果顾客都只订阅了一到两次就退订,在单笔订单利润较低的订阅制结构下,企业是很可能做白工的,这也是为何这篇文章从订阅制说起,最后仍要提到第一次收费与退订的困难点,在迷人的商业模式下固然有众多追风者,但在追风之前,仍要评估企业发展方向与商业模式的匹配度,仔细思量后,追风才显得更有机会成功。


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